商标之事非同小可

很多公司为了给产品取个合适的名字都不惜投入大量人力和物力。伦敦的《星期日泰晤士报》（London Sunday Times）举了一个非常典型的例子：一家瑞士糖果厂委托英国商标专家约翰·墨菲（John Murphy）为他们生产的一种新型糖果取一个吸引人的名字。他们通过计算机随机组合了一些名字，还请了一组专家坐在那儿冥思苦想各种名字，墨菲的公司给瑞士人提供了350种选择，但这家糖果厂拒绝了其中302种，他们认为这些名字既不好听又不讨人喜欢，而在剩下的48个名字中，也只有两个名字没有在其他国家注册过。其实墨菲自己也面临同样的困境，他的公司在英国叫Novamark，但在其他国家却只能叫Inter Brank，因为Novamark在其他的国家已有人注册。

正因为取名字不容易，商家和厂家们才会不遗余力地保护自己的商标。劳斯莱斯汽车（Rolls-Royce）每年要处理500起商标侵权案件（其中大部分侵权者都是管道工，他们总爱打着“管道工中的劳斯莱斯”这样的招牌）。其他公司就没有这么高的警惕性了，在商标保护方面也没那么成功。Aspirin（阿斯匹林）、cellophane（赛璐玢）、yo-yo（悠悠球）和escalator（自动扶梯）都曾经是品牌的名字，但现在却失去了专利权的保护。

很多商品的品牌却仍然被大众当做普通词汇使用，比如Band-Aid（邦迪）、Frisbee（飞盘）、Jell-O（果冻）、Coke（可乐）、Kleenex（可丽舒）、Xerox（施乐）以及英国的Hoover（胡佛），这个品牌名已经成了静电吸尘器和吸尘的代名词（人们会说“Did you hoover the carpet？”你吸地毯了吗？）。如果你的竞争者不得不借用你的名字来让消费者熟悉他们的产品，比如“可乐味道的软饮料”或者“明胶状的甜品”，那么获得巨大的商业利润对你来说就是轻而易举了。

尽管有时候费了很大周折才塑造了一个好品牌，但每年在美国有一千多家公司却选择换掉公司的名称。其原因有时候是因为与其他公司合并或者被其他公司收购，比如USX公司（美国钢铁公司，原名U.S. Steel）或者Tambrands（原名Tampax），这些公司不想让消费者把它们和原来的某一种产品联系到一起，因此选择了改变自己的名字。

但有时候，坦白讲，只是一时糊涂而已。1987年，美国联合航空公司（United Airlines）的主席理查德·费里斯（Richard Ferris）花了700万美元把公司的名字改成了Allegis，但这个新名字却被视为一场灾难。纽约的地产开发商唐纳德·特朗普（Donald Trump）说这个名字听起来像是“下一个世界级的传染病”。仅仅六周之后，菲利斯被免职。他的继任者上任的第一件事就是把公司的名字变回来。

还有些公司的更名也许并没有带来这么严重的后果，但是否对公司有利还值得怀疑。在1987年举行的一场民意调查中，不到60%的人知道Esmark是美国的一家大型综合企业，但却有同等数量的人还记得Swift，这是Esmark 12年前的名字。其他那些取了新名字，但不知是吉是凶的公司还包括Unisys（由Burroughs和Sperry两家公司合并而成）、Trinova（原来的Libbery-Owens-Ford公司）和Citybank（花旗银行，原来的First National City Bank）。

一家公司换名字的过程和为一种新产品取名字一样复杂，通常这家公司会将业务委托给一家像Novamark或者Lippincott & Margulies这样的专业取名公司，专家们会提出好几百甚至上千个名字供他们选择。有时候为公司取名字的也许是其雇员或者专门成立的取名小组。一般的情况下有3/4的名字会被放弃，因为已被注册或者在其他国家具有某种不礼貌或者不恰当的含义。

如果你想要推出一种新产品，我可以很肯定地告诉你这些名字你绝对不能使用，比如Sic（与sick同音，病弱的意思）、Pschitt（与shit同音，大便的意思）、Plopp（扑通掉下的意思）和Super Piss（piss在英语里指小便）。其实前两个词是法国的两种软饮料的名字，第三个是中国台湾的一种糖果，而第四个是芬兰的一种除冰装置。抱歉了。